定制酒需要企業(yè)如何開(kāi)拓市場(chǎng)？
這幾年來(lái)，白酒界定制酒營(yíng)銷(xiāo)正開(kāi)展得如火如荼，儼然成為一大熱潮。其實(shí)，酒的定制由來(lái)已久。1787年，美國(guó)總統(tǒng)杰裴遜訂制了一瓶法國(guó)拉斐堡酒莊的葡萄酒，并在酒瓶上蝕刻上自己的名字，這就是最早的定制酒。
其后，紅酒的定制、伏特加的定制、威士忌的定制、貴族服飾的定制……，“定制”一詞，已經(jīng)成為奢華、高檔、專(zhuān)屬的代名詞。
在全國(guó)“定制酒”一片熱潮中白酒業(yè)也開(kāi)始了定制酒的嘗試。不過(guò)，在酒業(yè)開(kāi)展定制酒行動(dòng)之前，我們有必要對(duì)“什么才是真正的定制？”、“如何運(yùn)作定制酒？”、“如何防范定制酒的陷阱？”等等問(wèn)題，先做一個(gè)必要的探討：
一、什么才是真正的“定制”？
19世紀(jì)的工業(yè)革命，讓大批量生產(chǎn)模式繁榮起來(lái)，使得消費(fèi)者的基本需求得到滿足。當(dāng)消費(fèi)者基本生活需求滿足之后，個(gè)性化的需求就開(kāi)始出現(xiàn)。要滿足這種個(gè)性化的需求，再依靠“大批量生產(chǎn) —大眾營(yíng)銷(xiāo)”的模式就不再可能，應(yīng)運(yùn)而生的，就是真正能夠滿足個(gè)性化消費(fèi)的“定制化生產(chǎn) — 小眾營(yíng)銷(xiāo)”模式的誕生。
大批量生產(chǎn)模式，其本質(zhì)是從企業(yè)內(nèi)部需求出發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品之后再通過(guò)大眾化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，它不是真正意義上的按需生產(chǎn)。而定制化生產(chǎn)，其本質(zhì)是從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行的柔性生產(chǎn)，它是真正的按需生產(chǎn)、按需經(jīng)營(yíng)、按需營(yíng)銷(xiāo)。
在定制化生產(chǎn)出現(xiàn)的過(guò)程中，信息技術(shù)的逐漸成熟，使得按需生產(chǎn)逐漸風(fēng)行成為可能。比如：戴爾的直銷(xiāo)模式，就是按消費(fèi)者需要而進(jìn)行的定制化生產(chǎn)和定制化經(jīng)營(yíng)。
認(rèn)識(shí)了什么才是真正的定制之后，我們?cè)賮?lái)看看白酒界的一些“定制現(xiàn)象”，我們就可以判斷，以下的這些所謂的“定制”，其實(shí)都不是真正的“定制”：
1、 某些專(zhuān)供酒不是定制
一些白酒企業(yè)，只是在產(chǎn)品包裝上打上“為某某專(zhuān)供”的字樣，然后就自稱“定制酒”。這種“定制”，只是針對(duì)某一個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)者定位而已，只是文字符號(hào)上的，并非真正意義上的“定制”。因?yàn)樗鼪](méi)有把“按需定制”的概念，落實(shí)到具體的產(chǎn)品專(zhuān)屬屬性的打造上。
2、 換包裝不是“定制”
有的企業(yè)將產(chǎn)品包裝調(diào)換一下，在包裝上印上諸如：“婚慶酒”、“生日酒”等等這樣的文字，把包裝再做得更精美、更高檔一些，就自認(rèn)為“定制”了，這種換包裝定制的行為，也不是真正的“定制”，只是概念而已。
3、針對(duì)某個(gè)特定人群的某些營(yíng)銷(xiāo)行為，不屬于“定制”
有些人覺(jué)得針對(duì)某個(gè)特定細(xì)分人群就屬于定制。其實(shí)，政府用酒僅僅是針對(duì)消費(fèi)者所在機(jī)構(gòu)而做的市場(chǎng)定位；婚慶酒、生日酒僅僅是針對(duì)特定消費(fèi)時(shí)刻而做的市場(chǎng)定位；為某地區(qū)的專(zhuān)供酒，僅僅是根據(jù)不同消費(fèi)區(qū)域的消費(fèi)口感和習(xí)慣而做的市場(chǎng)定位……這些我們經(jīng)?？吹降乃^的“定制酒”，其實(shí)都不是“定制”，因?yàn)樗鼈儧](méi)有“按需而定”。
二、如何運(yùn)作定制酒？
所謂“定制白酒”，是應(yīng)某個(gè)特定人群的特定需要，為他們量身定做的個(gè)性化白酒。它必須具備稀缺、專(zhuān)有專(zhuān)屬、個(gè)性、私密等特征。在這樣的前提之下，要運(yùn)作定制酒，就需要從以下四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：
1、真正按需而定
定制酒必須滿足定制人群的特定需要，這種需要是個(gè)性化的、特定的，這種個(gè)性化可能包含了特別的工藝、特殊的口味、特定的消費(fèi)心理和精神需求，或者特定的紀(jì)念價(jià)值、特別的意義……總之，這種特定的需求，是定制酒的誕生背景和誕生理由。
作為一個(gè)定制酒企業(yè)，必須改變以前的那種先生產(chǎn)后定位的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，改變成先定位、后生產(chǎn)的按需生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，從定制需求本身去挖掘定制的意義和價(jià)值，真正滿足定制的特殊需要。
2、打造定制酒的稀缺性、專(zhuān)屬性
定制酒最大的價(jià)值在于其稀缺性和專(zhuān)屬性。所謂稀缺，是因?yàn)槲镆韵橘F，因?yàn)槠湎∪保ㄖ普呖梢砸源藖?lái)進(jìn)行自我表達(dá)；所謂專(zhuān)屬性，就是因?yàn)樗巧贁?shù)人尊享的、高度獨(dú)占性的、高度個(gè)性化的，定制者能夠從中得到某種滿足。
要運(yùn)營(yíng)定制酒，首先就需要在稀缺和專(zhuān)屬上下功夫，這種稀缺和專(zhuān)屬，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)打造：
獨(dú)有的技術(shù)：比如，有的定制酒采用“水晶內(nèi)置成像”專(zhuān)利技術(shù)，在瓶體內(nèi)可以打印上各種圖文，為定制概念設(shè)置了一個(gè)特有的技術(shù)壁壘和定制體現(xiàn)形式。
當(dāng)然，要打造稀缺和專(zhuān)屬的定制酒，還可以從品牌血統(tǒng)、工藝 、原料、歷史、產(chǎn)地、定制瓶體、特定材料、專(zhuān)用酒窖、專(zhuān)用基酒等各個(gè)方面打造定制概念，只要這種資源是稀缺的、專(zhuān)屬的、不可復(fù)制的，定制酒就有了更大的價(jià)值。
3、建立定制的經(jīng)營(yíng)模式
“定制化經(jīng)營(yíng)模式”，與傳統(tǒng)的大批量經(jīng)營(yíng)模式相比，從研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)層面，都是不同的?！岸ㄖ苹Ｊ健币胱鲩L(zhǎng)久、要想有贏利，必須從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、專(zhuān)利研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)配套、以及小眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式等各個(gè)方面，進(jìn)行系統(tǒng)化、連續(xù)化的運(yùn)作，建立起專(zhuān)為“定制”而配套的經(jīng)營(yíng)模式。
4、建立定制的專(zhuān)門(mén)運(yùn)作部門(mén)
很多公司在運(yùn)作定制酒時(shí)，將定制酒納入原來(lái)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之下，這就導(dǎo)致了系統(tǒng)的不匹配。要做定制酒，企業(yè)不但有必要從生產(chǎn)、庫(kù)存、采購(gòu)、財(cái)務(wù)結(jié)算等方方面面，都和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)完全不一樣
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